サムスン電子は公式サイトで6日、突然通知を発表した。重要な内容はただ一言だった。「急激に変化する市場環境に対応するため、中国大陸市場でテレビやディスプレイを含む全ての家電製品の販売を停止することを決定した」

10年以上連続で中国市場のテレビ販売台数1位だったブランドが、静かに撤退することになったのはなぜか。

サムスンの中国家電市場でのシェア喪失は一朝一夕のことではない。サムスン製カラーテレビの市場シェアは全盛期の2010年前後に一時20%に達したが、2025年には年間テレビ出荷台数がピーク時の255万台から50万台未満にまで減少した。

奥維雲網のデータによると、サムスン製カラーテレビの2026年初めから4月26日までの中国オンライン市場シェアはわずか1.33%で、オフラインでは3.54%のみだった。白物家電の状況はさらに厳しく、冷蔵庫の市場シェアは0.41%に、洗濯機は0.37%にまで低下した。

これは、中国人消費者の多くが家電を購入する際、すでにサムスンを選択肢からほぼ外していることを意味する。

「産業在線」のシニアアナリストの王娟氏は取材に対し、この状況の根本原因は中国ブランドの全面的な台頭と技術的な逆転にあると分析した。

中国テレビ市場のブランド出荷レポートによると、中国テレビ市場のトップ8ブランドは全て国産ブランドで、出荷台数で市場全体の94.1%を占めている。一方、外資系4大ブランド（サムスン、ソニー、フィリップス、シャープ）の2025年通年の出荷台数は100万台を下回り、長期的に低迷が続く。

同一仕様・同一規格では、国産ブランド家電の価格はサムスンより通常30～50%低く、コストパフォーマンスが高いため、自ずと消費者に好まれる。一方でサムスンの家電は、製品ラインナップが硬直化し、イノベーションに欠けている。業界関係者によると、サムスン本社の集権的な管理体制が中国市場の需要への対応を遅らせているという。

サムスンは国産ブランドが2021年に出した技術を2022年になり大々的に搭載したが、価格は3～5倍高かった。その家電は欧米の大規模住宅向け設計を踏襲しており、中国の小型キッチンやベランダにはマッチしない。さらに、スマートシステムは中国の主流スマートエコシステムと直接つながらず、中国の家庭のスマートライフシーンに溶け込みにくかった。

中国国産ブランドからの強いプレッシャーに加え、サムスン自身の事業構造の調整も、家電販売の中国撤退決定を早めた。

サムスンの2026年第1四半期の営業利益は57.2兆ウォンに達し、前年比750%以上増加した。自社の四半期利益記録を更新しただけでなく、2025年通年の営業利益を上回った。この業績を支えたのは絶好調の半導体事業だ。

対照的なのは、衰退の一途をたどる家電部門だ。韓国の連合ニュースによると、サムスンのVD（映像ディスプレイ）およびDA（デジタル家電）部門の2025年通年の損失額は合計で約2千億ウォンにのぼった。これはサムスン家電事業が1992年に中国に進出してから34年間で初の赤字（通年ベース）だった。

半導体事業が伸び続ける一方、家電事業が長年にわたり損失を出し続け、サムスングループのリソース配分の方向性が明らかになった。収益の上がらない家電小売事業を大胆に切り捨て、資金・技術・人材を集中させ、AI計算力時代のコア事業である半導体産業に全力を注ぐということだ。

注目すべきは、サムスンが中国家電小売市場から撤退しても、中国製造サプライチェーンから撤退するわけではない点だ。蘇州市の冷蔵庫・洗濯機・エアコンの生産ラインは生産を維持し、北米と東南アジア向けの輸出生産拠点となる。

中国市場に残る外資系家電ブランドにとって、中国は穏やかな避難所ではなく過酷な競技場だ。中国製造のイノベーション力を正しく認識し、現地のニーズに適応し、独自の革新を急ぐことではじめて、激しい競争の中で地位を固め、より高いグローバル市場競争力をつけることができる。

「中国網日本語版（チャイナネット）」2026年5月9日