1999年1月、スターバックスの中国大陸部第1号店が北京市の中国国際貿易センターにオープンした。

　メディアの報道によると、当時はカプチーノが1杯19元（1元は約23.7円）からだったが、実際のところ、カプチーノがどんな飲み物なのかわからない消費者が多かった。ミレニアムの幕開けとなった2000年代初頭の中国市場で、コーヒーはまだニッチな飲み物であり、スタバの価格設定は大衆の日常的な消費レベルをはるかに超えていた。

　スタバの創業者のハワード・シュルツ氏はかつて公の場で、「自分はスターバックスを『手の届く贅沢』と位置づけている」と述べた。

　市場調査会社・ユーロモニターインターナショナルのデータによると、2008年から2013年にかけて、スタバの中国関連市場におけるシェアは12％から31％に上昇した。

　しかし、ここ数年の間に、スタバは中国コーヒーブランドの台頭によって「王座」から引きずり下ろされた。2023年には瑞幸珈琲（ラッキンコーヒー）の中国市場売上高が248億6000万元に達して、初めてスタバ中国を抜いて中国市場で最大のコーヒーチェーンブランドになった。2024年になると、瑞幸珈琲（ラッキンコーヒー）の店舗は2万店を突破し、密度の高い出店、コストパフォーマンスの高い商品により、三線・四線都市、県域を代表格とする「下沈市場」で急速にシェアを奪った。

　瑞幸珈琲の爆発的な人気の本質は、コーヒーに対する「幻想」を取り払い、大衆的なコーヒー消費を打ち出したところにある。ハイエンドな社交的贅沢品だったコーヒーは、普通の人々が日常的に眠気覚ましやリフレッシュをするために飲む物になり、消費者はブランドのプレミア価値やカフェ空間の持つ付加価値にお金を払おうとはしなくなった。

　スタバのライバルは瑞幸珈琲だけでない。庫迪（コッティコーヒー）や幸運珈（ラッキーカップ）も猛烈な勢いを見せている。メディアの報道によれば、24年にスタバの中国コーヒー市場シェアは14％に低下した。業界には「速やかに戦略調整を行わなければ、スタバはこれからもっと大きな課題に直面する」との見方が広がる。

　2025年11月、スタバは中国のオルタナティブ資産運用会社・博裕投資と戦略的提携で合意したと発表。双方は中国市場におけるスタバの小売業務を共同で運営することになった。また、合意に基づき、博裕投資は合弁会社の株式の最大60％を保有することになる。これを「スタバの戦略調整の重要なシグナル」と見る人もいる。

　スタバは価格をめぐり、市場で若干の「妥協」をしてきた。例えば、2025年6月には、スタバ中国が数十種類の商品の価格を平均約5元下げるとして、初めて値下げを発表した。しかし、この程度の値下げはスタバにとっては別に大したことではない。というのも、スタバの商品価格は値下げ後も30元以上するものが多く、中には40元を超えるもの、さらには50元を超えるものもあるからだ。

　また、商品のイノベーションという点で、スタバの差別化による優位性は弱まり続けている。中国のコーヒーブランドが次々と打ち出す季節限定の新商品やネットで話題のヒット商品に比べ、スタバの商品は若い消費者層を引きつける力が低下している。

　低価格化の流れと業界内の激しい競争による打撃を受けて、業界では、「かつてスタバの成功を後押しした市場戦略が、今は反対にスタバの発展を阻む足かせになっている」との声が聞こえる。ハイエンドな位置づけと下沈市場におけるニーズとの間でどうやってバランスポイントを見つけるか。これが今、スタバが今後も発展するために向き合わなければならない課題だ。（編集KS）

　「人民網日本語版」2026年8月27日