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コストコが1週間で悲喜を経験 ビジネス行為に欠かせない価値法則。
タグ：コストコ 経済現象 割引戦略
業者も消費者も、そのビジネス行為は価値法則に基づき、価格は価値法則の発生による具体的な表れである。
コストコ中国1号店はオープン初日に消費者が殺到し、同日は5時間だけ営業し、強制的に営業を停止した。思いがけないことに、1週間後に状況は大逆転し、退会手続きをする消費者の行列ができた。報道によると、スーパーの入り口にある退会手続き場所に長蛇の列ができ、退会者があまりにも多く、従業員は2時になっても昼食が食べられないという状況だった。
米最大の会員制チェーン量販店、世界ブランド500強企業であるコストコが上海に中国1号店を開設したことから、中国の消費市場の発展潜在力と世界有名企業を引き付ける力があることがうかがえる。コストコのオープン初日に行列ができたことは非常によい広告効果となり、コストコの株価は5％上昇し、「幸先良いスタート」となったことは間違いない。
ところが、思いがけないことに1週間後に状況は大逆転し、退会手続きをする消費者の行列ができた。（コストコは会員制スーパーで、299元の会員手続きをしないと買い物ができない）実は、コストコのオープン初日の消費者殺到も、1週間後の退会者殺到も、正常な経済現象である。市場経済において、安価な商品と並ぶ時間があれば、並んででも安くで買いたいという人は必ずおり、このような現象は中国だけでなく、米国やその他の国でも起こりうる。
コストコは中国で最も影響力がある53°飛天茅台を重点セール品とし、市場価格（2300元以上）より800元安い1498元で販売。この割引戦略に加え、コストコが近年形成したハイクオリティのブランド効果により、ある程度の収入がある上海の消費者が殺到した。この経営戦略は成功し、良好な広告効果を形成したと言える。また、オープン初日は牛乳や惣菜などの価格も安く、多くの消費者のニーズを満たし、消費者が殺到するのもおかしなことではない。
コストコの幸先よいスタートと同様、1週間後の退会者殺到も価格の変化による消費者の正常な反応である。コストコの経営が軌道に乗るに連れ、代表的商品の茅台は在庫がなくなり、水井坊などの特価商品も完売している。そのほか、値上げしたが質は低下した商品もあり、32.9元だった2本セットの味全冷蔵牛乳は53.9元まで値上がりした。このような状況下で、消費者が商品価格や購入にかかる時間などのコストを比較し、理性的な消費判断をし、より安い、または近所のスーパーを選択するのも価値法則の必然である。
そのほか、コストコで1週間以内に発生した「消費者の行列」と「退会者の行列」は明らかに異なる消費現象である。コストコは中国の消費市場と消費者の習慣をまだ理解しておらず、いわゆる「現地化」の問題が存在する。実は、コストコはこの面の作業を入念に行っておらず、中国市場で成功するには、中国の消費者の習慣に基づき自身の経営戦略を見直し、ユーザーの粘着性を高める必要がある。特に、「安い」「大規模で揃っている」などの面を維持するには、現地化の供給チェーン構築などを通してユーザーの持続的な粘着性を確保しなければいけない。これもコストコが「熱さと寒さ」を経験した後に考慮する問題である。
価値法則はビジネス行為による基本的法則で、価格は市場の「形なき手」による主なメカニズムである。業者も消費者も、そのビジネス行為は価値法則に基づき、価格は価値法則の発生による具体的な表れである。オープン初日、コストコが低価格で上海市民から認められたのも価値法則によるもの、1週間後に退会者が殺到したものも価値法則によるものと言える。この時、商品価格は消費者の価値予想からすでにかけ離れていた。
「中国網日本語版（チャイナネット）」2019年9月11日
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