黄昏のファットマン パート2
タグ： ファストフード 競争 消費者
（前回からの続き）
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是認効果というのは、そうですね、例えば、ハンバーガーが初めてひとつの国に紹介されたときには、みなさん、ハンバーガーってなんだろう、と思ってあまりよりつきませんね、なかには、新しいもの好きのオピニオンリーダーとよばれるような人たちが、オシャレなものとして食べてみようとするかもしれません、いずれにしても、それほど大多数の人がその製品を楽しんでみようとしない段階ですね。それが、だんだんと、社会に認められてくると（是認されてくると）、あぁハンバーガーって安くて、早くて、そこそこおいしいものなんだ、という認知が多くの消費者にできてきますね。これが、是認効果というもので、時間が経過するとだんだんと高まってくるものです。ですが、ある程度の高さまで行くと、ほとんどの消費者に「是認」されてしまう状況になりますから、常に一定の増加率というよりも、ゆるやかな増加率になっていくわけですね。
また、競争効果というのは、是認効果など他の影響により産業・群が盛り上がってきますと、多くの個別企業がその産業・群に参入してくることになります。初期の頃は、１つや２つのブランドしかなかった産業・群にたくさんのブランドがひしめくことになります。日本ではハンバーガーといえば、最初はマクドナルドくらいだったものが、モスバーガー、ドムドム（いまもありますよね？）、ウェンディーズバーガー（撤退してしまいましたが）、バーガーキング、フレッシュネスバーガー、ロッテリア、ファーストキッチンなどなどが登場しました。そして、これらの多くの企業が競争を通じて淘汰をしていくことになります。これが、競争効果というもので、ある一定の段階から、この競争効果が激しく強くなっていきますね。
これらのイメージとしては、ある場所から「蜜」がわきだしました。そこに最初は、たまたま飛び降りた蜂がその蜜を楽しんでいましたが、そのうちに、他の多くの動物達がそこにあつまってくると、蜜が全員にいきわたらなくなって戦いが始まります。そうすると、多くの動物というよりも、少数の強い動物たちだけが、その蜜を楽しむ状況になります。
こうした是認効果と競争効果などから、その群を説明するのが組織生態学ということになります。また、他の経営学理論と最も異なるのは、産業・群として把握する側面が強いので、組織の数を全体としてとらえてその「生存率」をみていくことになるところです。
（図なども交えて、パーソナルサイトにまとめておきましたので、ご興味ある方はそちらを参照してください。 URLは http://kozi.jp/blog/?eid=148 ）
是認効果と競争効果が統合されて、ひとつの産業では、「生存率」・「企業数」が時間経過にしたがって、ある一時点まで増えて行き、ある一時点から減っていくというかまくら型になります。
それでは、この見方をすれば、中国でのファーストフード（群をどこととらえるかは難しいですが、ひょっとすると涼皮屋[リャンピー屋]さん・煎餅屋[ジエンビン屋]さんなども含まれるのかもしれません。）はどうなるのかということですが、ニュースにある黄金期がきたということが正しい前提とすると、いつそれが組織生態学上の頂上（トップ）にあたるのかということが、問題となってくるでしょう。ただし、間違ってはいけないのは、市場が縮小するということでは決して無いことです。あくまでも、黄金期以降、市場の多少の拡大はともかく、企業淘汰が始まり、企業数が減る（市場の規模が同じであれば、企業数が減るということは、大企業がほとんどになってくる）ということです。
だから、黄金期、さらには頂上がきたということは、それ以降、統一されたブランドが市場においてほとんどの趨勢を占めるようになってくるということです。だんだんと、競争力のないところは、とことん負けて行く、より強く言うと、市場から撤退するということになっていくんですね。
消費者の視点にたつと、この黄金期のいまは、商品バリエーションが豊富でいちばん楽しい時じゃないでしょうか。でも、しばらくすると、かなり少数のナショナルブランドに統合されていきますから、企業にとっての黄金期は消費者にとっても黄金期なのかもしれません。そして、もうしばらくすると、黄金でもなく、また斜陽というわけでもない（市場需要が落ちているというわけでもない）、「黄昏時（たそがれどき）」になっていくのかもしれませんね（笑）。黄昏時というのは、市場が縮小したのでは決してなくて、淘汰がおこったことで企業数が減って、消費者視点で選択の幅が減ると・・・ｗｗ（先進諸国の黄昏時を研究すると面白そうですね～～そもそも、黄金期という表現がおもしろいので、「黄金期から黄昏時へ」っていいタイトルになりそうじゃないですか！？研究論文かいてみようかしら。）
とりあえず、ファーストフードが好きな方であれば、黄昏になる前に、フライドチキン、ハンバーガーなどなど、中国でいろんな種類を急ぎで食べておきましょう！！健康には気をつけてくださいね！
(中川幸司 アジア経営戦略研究所上席コンサルティング研究員)
｢中国網日本語版(チャイナネット)｣ 2010年4月15日
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